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99%新品都活不过一年的饮料赛道,企业要如何找到自己的生态位?产品、渠道、品牌……基本功缺一不可;在此基础上,怎样的创新才能成为饮料企业行走江湖的独门秘籍

315日,品饮会携手马上赢、创业黑马等共同开启了2024中饮超级路演秀(以下简称中饮秀)第II季。

来源:品饮汇

活动现场,品饮汇创始人胡玉文先生进行了《品类征占 重塑创新》的主题分享,提出了当前品牌最好的创新路径是品类征占;河源国家高新区招商公司招商发展部部长赖素璇女士带来了捧起就能喝,一湖好水,欢迎您的主题演讲,展示广东河源国家高新区优质水源优势以及完善的营商环境;中饮·饮力之星荣誉奖项评选则在活动现场邀请了带橄柚柑汁、白桦小镇桦树汁、卫视蓝莓汁、麦多维多大乌龙茶、宏宝莱大汽水、遵义乳业嚼酸奶、燃同学咖啡饮料等公司品牌分享了他们对于饮料市场的思考。

马上赢副总裁Kevin基于马上赢线下零售监测网络中的数据,在活动现场带来了题为《饮品行业2023复盘和2024趋势发布》的主题分享,希望通过回顾2023与前瞻2024,更好的帮助品牌方找到新趋势、新机会;

马上赢分享:饮品行业的20232024

1、消费整体向好,性价比重要性凸显

宏观上而言,2023年我国GDP增速达到了5.2%,同时人均可支配名义收入增长也达到了5.1%,可以看到GDP和收入都在增长。我们还看到,从统计局的数据上来看,国庆期间的出行人次增加了4.1%,元旦期间出行人次增加了9.4%;可是与之相对应的旅游收入同比增长只有1.5%5.6%。虽然出行的人多了,但实际上大家的消费确却更谨慎了。

通过消费者信心指数和CPI食品烟酒指数的下滑我们也可以看到,宏观经济数据和微观消费者体感之间是有一定差距的,消费者信心有待提升。

2、品类分化,饮料、酒整体向好

具体到食品饮料产品不同品类的表现,我们看到有两个关键的品类是在增长的:饮料和酒。去年的一些现象级事件,比如贵州的村超、淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪大世界……他们都代表了消费者对户外活动和社交的热情,这样的热情带动了饮料和酒这两大品类的恢复。

但很可惜,其他品类,比如乳制品、休闲食品、方便速食这些品类,还都都面临比较大的压力。

到饮料的具体细分类目,即饮茶、运动饮料、冷藏即饮果汁三个细分品类在2023年取得了快速的增长。特别是即饮茶中的无糖即饮茶,在即饮茶这个品类中,它的市场份额从 2022年的14%增长到2023年的27%,份额增长了将近一倍。

3、上新趋势:品类、容量、价格带

品类的增长激发了出行业推新的动力,那么在饮料新品中,有哪些趋势值得关注?

1)品类:即饮茶遥遥领先

          即饮茶为年度最火热新品,TOP100饮料新品中有25款上榜产品的数量名列第一。

          非冷藏即饮果汁、乳饮料处于第二梯队的位置,上榜产品数量为1511款新品,创新产品较多、且有一定活跃程度。

          第三梯队由即饮咖啡、即饮奶茶、运动饮料、碳酸饮料类目组成,上榜新品数量在78左右。

          其余类目则在创新产品数量与新品活跃程度上表现较普通。

2)容量

          400555mLSKU数量达到了总数一半,达到了47个,其中500mL占据了绝对优势

          100360mL的小规格包装范畴内,有24SKU,相对应的6002300mL的大规格包装新品也有23个。

          大规格的新品大部分为1000mL,小规格的250mL的变动范围内,有12种不同规格,呈现出了更强多样性和可能性。

3)价格

          由于包含大规格产品,因此在5元以上的高价格带中依然有相当数量的产品。

          消费者对于饮料产品接纳的价格带还是在3-10元区间

          高价产品更难跑出规模,10-20元价格带中上榜的新品只有8,占整体10%不到。

          3元以下价格带的产品数量也只有8,占比也不到10%,原因是原材料、劳动力成本以及渠道成本的上涨。

行业黑马齐聚,增长各有所长

众多品牌方在现场分享了他们的打法与对自身、对行业以及对未来的看法,在此我们节选了几个比较有代表性的品牌,与大家进一步分享:

1、白桦小镇桦树汁:聚焦功能性,做长期的生意

目前,白桦小镇的三款饮品全部围绕白桦树汁打造,分别是白桦树水、白桦树原汁、白桦树浓缩汁。目前产品生产所使用的白桦树汁全部采集自小兴安岭的桦树林,生产企业与各森工集团合作,拥有长期原料采集权。

图片来源:品饮会观察

 

从产品本身而言,白桦树汁有天然的功能属性,无需额外添加就含有17种氨基酸、8种矿物质等多种营养素。这样的健康属性帮助白桦小镇等一众桦树汁在私域渠道打开了局面,但当面对大众市场时,品牌和产品的定位就变得至关重要。

消费者对桦树汁的认知依旧需要打开。我们在现场品尝了白桦树水、白桦树汁,从风味而言和普通的饮用水并没有特别显著的区别。在产品体感并没有太大区别的时候,消费者如何认知桦树汁?是水替还是功能性饮料?

如果不强调功能性,走高性价比的水替路线或许可以快速打开市场,从短期而言或许有效,但是桦树汁的稀缺性和价值感从此荡然无存,对于一个初生产业而言,等于把未来的更多可能性直接扼杀在摇篮中。因此,白桦小镇选择从私域和特渠开始,突出桦树汁的健康属性,主要还是围绕核心人群做功能性产品的生意;当开始计划走出私域,则需要在快生意和慢生意之间,做出选择。

现场嘉宾认为:守住当下的品质底线,把品牌做好,不着急,选好渠道,白桦树汁这个品类一定会崛起。

2、带橄油柑汁:解油解腻,但好喝才是王道

图片来源:带橄微信公众号

 

带橄专注于油柑果汁饮料,主打需要去油解腻的餐饮场景——油柑的解腻效果已经获得了很多人的认可,可是油柑果汁的风味却不是那么容易被大众接受的。为了解决风味的问题,带橄所用的主要原材料是云南的有机滇橄榄,在保留尽可能多的营养成分、功效性成分的前提下,苦涩感大大减少。

其次,带橄产品的另一个核心就是复配,通过复配其他水果或风味,把口感做得更好。现场嘉宾提到,曾经有个咖啡品牌发过一款油柑美式,油柑甜和涩与美式的酸和苦结合在一起,就有种神奇的口感,很多人都很喜欢,这就是复配的价值。带橄的西梅油柑、茉莉油柑其实都是复配果汁,通过复配把油柑的优点发挥出来,同时把它的缺点通过其他风味来补足,做到了扬长避短。

但现场嘉宾也提到,带橄的广告语叫解油解腻,餐餐带感”——但如果想做餐饮渠道,带橄的玻璃瓶产品成本偏高,和同样可以去油解腻但5块钱能买500毫升的汽水相比,价格偏高,需要在未来进一步解决。

3、麦多维多乌龙茶:中国的大乌龙,世界的大乌龙

图片来源:天猫麦多维多旗舰店

 

麦多维多旗下大乌龙,目前已经成为了美国销量第一的中国乌龙茶。大乌龙是一款从美国市场出发的中国茶,希望能把中国茶这个品类在国际舞台上做开。

虽然是一个新消费品牌,大乌龙从就开始就坚定的走高性价比路线,以获得更广泛的客群。在美国,一瓶750ml的大乌龙只卖99美分,对标的是在美国几乎家喻户晓的冰茶品牌AriZona——连续三十多年坚持只卖99美分(但事实上近年来受到各环节成本上升的影响,在部分终端,99美分的售价已经受到了零售商的反对)。

除了高性价比以外,大乌龙从诞生之初就把眼光放向了全球市场。大乌龙的产品采用国际标准,外包装采用中英文双标,可以直接出口,因此在美国、中国或马来西亚销售的大乌龙产品,没有任何区别,对出口贸易而言这是一个先天优势。

目前,国内瓶装茶市场风起云涌,似曾相识的新品层出不穷。相比于疯狂内卷的中国市场,或许海外市场也很值得一试。

消费回暖,饮料大有可为

在这场汇聚创新智慧与卓越实力的盛宴中,饮力之星是对那些在产品功能、消费场景和包装设计三大维度展现出强大影响力的优秀品牌予以的肯定,更是缩短了厂商沟通的距离,降低了厂商合作的成本。就如胡玉文先生所说,本届超级路演秀提出了品类征占的概念,通过探索市场上的潜力、黑马品类,将那些有创新基因、有爆品潜质、有长期主义信念的好品牌、好产品,向这个消费市场做全方位地展示。

春季糖酒会,其范围也从原来的行业展会发展到全民的一场盛宴。在今年的春糖中,传统的酒店展、会展中心展览依旧热火朝天的举行,更多参与的则是音乐节等面向民众的主题活动,以及更多消费者、更多西南地区市民直接参与到活动当中。西藏饭店的拥堵限流、总府皇冠酒店的人满为患似乎都在表达着虽是乍暖还寒,但春天已经来了。

在本次春糖中,我们也将持续为大家奉上报道。

 

 

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马上赢猴哥

马上赢猴哥

29篇文章 13小时前更新

马上赢创始人,清华大学本科、美国华盛顿大学硕士、长江商学院图灵计划首期班毕业。

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