炎炎夏日已经到来，2024年也已经过去了一半。

在本周，我们将对2024Q2的线下零售消费情况进行复盘，参照对象中，同比对象为2023Q2，环比对象为2024Q1。

复盘数据均基于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT中监测的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔；

为了确保涉及的各季度数据样本的一致性，本次使用的数据来源门店均为连续门店，即该门店在2024年7月前的15个月内均在马上赢线下零售监测网络中活跃。2023Q2、2024Q1及2024Q2门店样本规模相同。

如需查阅2024Q1线下零售速报，请点击（数据首发丨2024Q1线下零售速报）

1、整体概况

我们选取了食品、饮料、酒、日化四个大类目，基于连续门店样本去观察季度整体同比情况、环比情况。

同比：2024Q2/2023Q2、2024Q1/2023Q1

可以看到，在销售额、订单数、以及每订单平均花费三个指标上，2024Q2同比2023Q2均有不同程度的下滑。

与2024/2023 Q1的同比数据进行比对，可以看到，销售额的同比下滑幅度依然有小幅放大，订单数量的的下滑幅度也有较明显提升，意味着现阶段，消费者在消费量、消费金额与消费频次上依然处于收缩的过程中。

在每订单平均花费的同比上，Q2同比相比Q1同比有一定程度的收窄，一方面可能因为随着天气回暖线下消费频次增加，小额订单的占比变多；另一方面，也可能意味着消费者在购物预算上有一定的回升趋势；

环比：2024Q2/2024Q1

从2024Q2与2024Q1的环比情况来看，随着天气的回暖，线下零售订单量有较明显的增幅，但随着Q1春节传统消费高峰的结束，在销售额、订单平均花费数量上，均有较明显的回落。

热点类目同、环比情况：

为了进一步观察情况，我们从上述类目中选择了部分在线下零售渠道中销售规模较大的包装商品类目，并通过该部分类目在对应的大类中的份额同环比变化情况，来观察类目的份额变化、重要性变化。

• 食品：

方便食品、速食肠、成人奶粉、纯牛奶、酸奶、冷饮冻食、奶酪、坚果炒货、蜜饯果干、膨化食品、肉干肉脯、中式糕点、西式糕点、果冻/布丁；

• 饮料：

包装水、含乳饮料、汽水、亚洲传统饮料、能量饮料、运动饮料、非冷藏即饮果汁、冷藏即饮果汁、即饮咖啡、即饮茶；

• 酒：

啤酒；

2024Q2/2023Q2同比：

可以看到，即饮茶的同比增长依然最快，增速达到了10.19%，其中也包括今年大火的无糖即饮茶类产品；能量饮料和运动饮料的增速也较快，分别为7.80%和6.72%。在食品中，方便食品、西式糕点、坚果炒货有着较好的同比增长。

下滑较为明显的则是果冻/布丁、中式糕点、奶酪、蜜饯果干等较传统的零食类产品，以及饮料中的汽水、即饮咖啡等。冷藏即饮果汁、非冷藏即饮果汁也都有一定程度的同比下滑。

2024Q2/2024Q1环比：

在同比之后，根据不同季节的消费习惯变化情况，我们再观察一下2024Q2/Q1，热点类目在大类中的份额的环比变化情况。

受到天气回暖与季节变化带来的影响，冷饮冻食的市场份额增长最快，达到了291.16%，啤酒和包装水也有显著的增长，分别为106.71%和59.21%。其他几个类目如果冻/布丁、即饮茶和运动饮料等适宜夏天的类目也显示出强劲的环比增长，增速分别是57.84%、57.29%和49.71%。

与此同时，随着天气转暖与传统春节消费高峰的结束，中式糕点、非冷藏即饮果汁、坚果炒货和亚洲传统饮料的市场份额环比下降较为显著，分别下降了17.32%、25.73%、38.00%和41.12%。

另一个值得关注的点是，随着天气转暖，乳制品类目下各种形态的产品均出现了不同程度的环比下滑，酸奶、纯牛奶、奶酪、成人奶粉等，下降比例分别为5.64%、16.75%、22.81%和39.37%。

基于食品、饮料、酒、日化四个大类目，以及上述列举的较典型类目的表现情况，我们将通过以零售订单为核心的「人」、以商品为核心的「货」，以及以业态渠道为核心的「场」三个纬度的数据，进行进一步解析。

「人」：零售订单维度

在订单纬度的观察中，基于上述食品、饮料、酒中的典型类目范围，我们拉取了季度所有订单中包含这些典型类目的消费订单，并提取了其中订单量、类目销售额、类目销售量等纬度数据。

销售额、销售量、订单数量同环比：

基于包含选定类目的订单去看销售额、销售量与订单量三个指标数据，大部分类目呈现同比下跌的情况。即饮茶、运动饮料、能量饮料、含乳饮料是不多的在三个指标中有增长体现的类目。食品零食类，尤其是较为传统的蜜饯果干、中式糕点、果冻布丁、奶酪、膨化食品等有休闲属性的零食类产品则均面临较严重的下滑。

其中，下滑最严重的果冻/布丁类目曾经在2023年有较好的表现（详见马上赢历史研究：数读「果冻」：“蒟蒻”风起，传统产品形态迎来升级新机遇？），当时果冻/布丁类产品中刮起的“蒟蒻风”为类目带来了健康、日系等概念，一度成为类目增长新动力，量价齐升。但在概念风过后，果冻/布丁类目却成为了同比下滑最严重的类目，这或许也与“蒟蒻”这一概念逐渐被消费者认清不无关系。营销概念的创新并不能代替产品创新，也无法为类目成长提供长效动力。

在销售额、销售量与订单数量环比部分，主要还是温度与季节性，以及Q1春节消费高峰结束所带来的影响较大。冷饮冻食、包装水、即饮茶等夏日消暑类产品环比涨幅较大，相比来说糕点、坚果炒货等零食类产品则有较明显的降幅。

每订单平均花费及同环比：

每订单平均花费能反应消费者在该类目的平均购物预算，该数值的变化也能反应出消费者对该类目的消费价格预期、消费量预期的变化情况（更侧重描述消费者对类目的价格预期情况）。

从同比情况来看，可以看到纯牛奶、奶酪、酸奶，甚至含乳饮料、冷饮冻食，订单平均花费均有较明显的下滑，这与乳制品在今年的供求关系、价格波动较大等有很大程度的联系，对于整个乳制品类目来说价格的滑落与失守都是类目增长的巨大挑战。订单平均花费同比增长的几个类目分别是：成人奶粉、即饮茶、非冷藏即饮果汁、坚果炒货、冷藏即饮果汁，但整体涨幅都较小（涨幅＜3%），更多可能是因为消费者在该类目中的消费量增加导致的订单平均花费增长。

从环比角度看下，2024Q1到2024Q2有明显订单平均花费下降的类目均是包含较强礼赠属性，或在春节消费高峰中有显著消费场景的类目，包括：成人奶粉、非冷藏即饮果汁、坚果炒货、亚洲传统饮料、中式糕点、啤酒等；环比上涨的类目则只有冷饮冻食与即饮茶，均与季节性与气温强相关。

每订单平均购买件数及同环比：

每订单平均购买件数能反应消费者在该类目的平均单次购买量，该数值的变化能反应出消费者对该类目的消费量预期与消费量价格弹性的变化情况（更侧重描述消费者对类目的消费量变化情况）。

整体来看，平均件数同比下降较多的依然是纯牛奶、酸奶、冷饮冻食等乳制品相关类目，乳制品类目面临的可能不仅仅是价格问题，也面临消费者流出的困境。啤酒类目的订单平均件数有轻微的增长，或与今年是体育大年，相关赛事较为丰富相关。

从另一个角度看，虽然变动幅度均不大，但除啤酒外的所有类目订单平均件数均有一定的小幅度收窄，或许与整体的消费大环境相关，消费者的消费意愿整体有一定萎缩，在单件规格变化不大的前提下整体消费量没有增长。

「货」：Top SKU与类目新品维度

在以商品为核心的「货」相关的观察中，基于上述食品、饮料、酒中的典型类目范围，我们拉取了这些类目在该季度的市场份额TOP 5 SKU及与去年相比的变动情况，以及这些类目的新品情况。

各类目TOP SKU及同环比变动：

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU为2024Q2的类目TOP SKU，同比季度为2023Q2，环比季度为2024Q1。

同/环比变动的表示上，“-”代表该SKU与同/环比下上一时间周期排名一致，“新”代表该SKU在同/环比下的本季度首次上榜，“↑”代表该SKU同/环比下本季度排名提升，“↓”代表该SKU同/环比下本季度排名下降。

新品数量、份额同环比变动：

在这部分类目的新品上，我们将从新品上市数量与新品市场份额情况两个维度，来观察类目的创新活跃情况及新品成长情况。马上赢品牌CT对于“新品”的定义为在该季度首次登录在马上赢线下零售监测网络中的新商品信息及条形码。

从新品数量上看，24Q2所有类目的上市新品数量相比23Q2均有较显著的下滑，尤其是肉干肉脯、非冷藏即饮果汁、西式糕点三个类目，新品上市数量同比基本跌去了80%。后续的冷饮冻食、蜜饯果干、膨化食品、汽水等几个类目，基本也是较为传统缺乏创新，且有一定下行压力的类目，类目整体的走势与新品上市数量共同走低构成了类目继续变冷。

在快速消费品整体承压的当下，除了上市新品数量，类目新品的存活、成长能力也成为类目是否存在新增长机会与动力的重要标尺。我们将2023Q2、2024Q1，以及2024Q2三个季度内上市的新品在2024Q2的市场份额情况进行了梳理，以观察各类目过去上市新品的存活能力，以及近两个季度上市新品的成长动能。

可以看到，几个类目的表现比较突出：

• 冷饮冻食、果冻/布丁等新品市场份额23Q2＞24Q1＞24Q2的类目：较为常规的新品成长类目，新品随上市时间的延长取得一定市场份额。
• 运动饮料：24Q2新品动能很强，上新当季就取得了很好的市场份额表现。但反观23Q2、24Q1的新品的存活能力并不突出，份额远不及24Q2当季新品；
•  冷藏即饮果汁：23Q2、24Q1、24Q2份额均较高，意味着类目中的新品较容易被市场接受，当季的新品创新动能也较为充足；
• 包装水：23Q2、24Q1均无什么新品份额，格局非常稳固、传统的类目，但在24Q2新品份额突然暴涨，原因是农夫山泉纯净水系列产品的上市与大范围铺货、营销，给类目带来很大变化；
• 含乳饮料等：23Q2、24Q1、24Q2新品市场份额倒挂，当季新品份额较高，表明类目当前创新动能强，但新品存活能力较差；

通过新品上市数量、过往新品存活情况与当季新品份额几个指标，可以较明确的了解各类目的创新情况，在选取的这部分类目中，类目创新即有机会，也充满挑战。

「场」：业态、城市等级维度

在「场」这一部分，我们回到食品、饮料、酒、日化的大类目中，通过对大类集合下各业态、各城市等级的同比情况表现去进行观察。

全城市等级，各业态同环比情况：

马上赢品牌CT线下零售监测网络基于大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五大业态进行数据收集与分析，我们也拉取了这五大线下零售典型业态在本季度与同比上一季度、环比上一季度的销售额、订单量与订单平均花费。

首先是24Q2/23Q2的同比情况，在销售额、订单量与订单平均花费三个方面，各个业态均有较明显的下滑，其中食杂店、大卖场、大超市销售额同比下滑均高于大盘，大超市与便利店则稍好于整体情况。在订单数量上，小业态体系（便利店、小超市、食杂店）的跌幅高于大业态体系（大超市、大卖场）。订单平均花费上则相反，虽然都在下滑，但小业态明显好于大业态。

从24Q2/24Q1的环比情况来看，由于季节/气温导致的线下人流变化，以及春节消费高峰造成的影响等，销售额上便利店环比有所提升，其余业态则均有较明显的跌幅，尤其大卖场、大超市等大业态均有超过20%的环比下跌。订单数量上，大业态并没有随着温度转暖，消费者线下活动频次增加而有太明显的增长，大卖场订单数量甚至环比微跌，相对来说，小业态随着气温转暖，线下人流量增加均有较好的环比涨幅。订单平均花费上看，由于Q1的春节导致的年度消费高峰，各业态均有较大幅度的下跌，其中便利店下跌幅度相对较小，受CNY影响相对较弱。

全业态，各城市等级同环比情况：

马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群。我们拉取了各城市等级的2024Q2相关数据，并进行同环比情况的观察。

首先是24Q2/23Q2的同比情况，销售额上，各城市等级城市跌幅并没有显著差距，基本都与大盘数据持平。订单数量上，新一线城市跌幅相对较多，三线城市及以下跌幅较少，或与城市等级人口流动情况相关。每订单平均花费上看，三线城市及以下受影响较大，县域经济虽被认为是未来的经济增长增量，但其经济发展水平与收入水平影响下的消费水平，受大经济环境的影响也较强。

从24Q2/24Q1的环比情况来看，更能看到各城市等级消费习惯的不同，以及人口在春节消费高峰前后流动对消费市场构成带来的影响。一线城市销售额、订单数量均有较好回升，或与人口流动方向相关。一线至三线及以下的销售额、订单数量的阶梯状分布，也体现了一季度、二季度人口流动的特点。

另一个需要关注的点是，在每订单平均花费这一指标中，春节后的第二季度全城市等级均有较明显的下滑，但一线城市相对影响较小，三线城市及以下的环比影响较大，除了春节导致的人口流动外，对待春节的不同消费态度与消费观念，或许也一定程度加剧了情况的产生。