一年一度的中国食品饮料行业盛会——FBIF食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展（f展），4月27日-29日在杭州国际博览中心如约而至。
今年的FBIF上，马上赢市场调查创始人、CEO 猴哥继续受邀，担任首席选品官论坛首日的主席并主持全天议程，马上赢情报站也连续第三年受邀以合作媒体的身份对盛会进行报道。
今年大会的主题为“大势可为”。过去几年，零售行业各个品类虽起起落落，但市场却从不缺乏创新者与脱颖而出的“黑马”。在今年首次举办的“首席选品官”论坛上，猴哥带来的开幕致辞主题为“稳中向好，大有可为”，马上赢情报站也将基于致辞实录，将会场见闻放入其中。

图片来源：FBIF2026

1、分享实录（内容略经整理）：

大家早上好，非常感谢FBIF的邀请，我是马上赢市场调查创始人猴哥，今天，全国很多重要渠道的“选品官”们汇聚于此，分享他们的选品逻辑。
精彩的分享开始前，马上赢想与诸位选品官看看在刚过去的2026Q1，几百个产品类目中，哪些类目增长最快？
一个明确的好消息是，我们终于等到了“稳中向好”的局面：刚刚过去的一个季度，大类同步销售额正向增长的类目数量终于超过了同比下滑的类目数量，总结起来不但是“稳中向好”，而且还“大有可为”。

各大类整体：

可以看到，线下零售中，比较重要的 12 个二级类有7个同比正向增长。
食品大类中，增长最好的是速冻食品，空气炸锅周边的品类、火锅丸料和牛排等产品涨势较好，在拉动类目增长；食品中其次是米面粮油，杂粮等健康主食兴起，主打健康概念的油表现也不错；冲调品一直比较稳健，代餐粉、麦片等健康概念相关类目收获了增长。酒饮中，酒类销售额同比达到6.4%，类目内汾酒、劲酒涨势较好。
特别振奋的是，经过长时间的沉淀，乳制品也终于开始筑底反弹，在今年第一季度重新走入同比增长的区间中。其余类目，或是受到渠道碎片化影响、或是受到消费趋势变化影响，也有些是过度内卷，压力与冲击都比较大，饮料、休闲零食、方便速食，都在其列。
我们通过四象限、价格指数等工具，进一步看看一些表现好的类中，什么表现的最好。四象限右上明星象限最好、左下衰退象限最差；价格指数则是超过100意味着价格水平同比上升，反之则同比下降，从表现好的速冻食品开始。

速冻食品：

首先来看速冻食品大类，空气炸锅周边的类目，以及火锅丸料都增长明显。

过去几年，中国卖出了超过1亿台空气炸锅，其在全国家庭的渗透率已经超过 1/4，围绕着空气炸锅，适配其烹饪的速冻产品类目也呈现爆发式增长。其中最突出的是速冻肠和披萨，速冻肠已经从潜力象限发展到了明星象限，披萨目前也在潜力象限中生机勃勃，保持着高增速。
速冻食品的第二个增长点是虾滑和火锅丸料，目前都在明星象限，销售额同比增速非常好，且价格指数表现也好于大多数速冻食品类目。受到季节气候、年节习惯等影响，Q1本身就是火锅食材的旺季，但其重要性与规模都还在进一步提升。实际上，除了火锅场景外，虾滑和火锅丸料只需要稍微加一些调味品简单烹饪，也能成为一餐中的菜肴，这或许也是其未来潜在的增长机会。
另外，速冻调理牛肉类目在潜力象限中，其同比增速、价格表现都不错，其中的牛排销量增长的非常好；相比来说，饺子、馄饨和汤圆等传统的一些速冻类目，都面临着比较大的压力。

乳制品：

接下来看乳制品，乳制品大类的筑底反弹，真的很让人振奋。

从四象限分析来看，低温纯牛奶、酸奶和奶粉产品取得了较好的增长。
其中，低温纯牛奶领涨乳制品赛道，销售额同比增速在类目内最高，超过 30% 。但与此同时，低温纯牛奶的价格指数下滑也较为明显，谷值一度低于94，反映了该赛道激烈的市场竞争、促销战、价格战。低温酸奶的销售额同比增速也达到10%以上。
奶粉相关产品中，中老年奶粉和全脂奶粉都位于明星象限，这也契合当下的银发经济趋势——冲调乳制品的热泡形式，更适应中老年人群的饮食偏好与习惯，也成为了银发经济兴起的表现之一。
相比来说，常温乳制品还是存在较大的压力。类目占比第一，占比近半的常温纯牛奶，销售额同比略有下滑；常温酸奶的销售额同比也有一定下滑。

调味品：

调味品类目一直比较稳定，从大类表现来看调味品的销售额同比正向增长。

具体来看，调味品的明星象限聚集了不少类目，其中火锅底料、菜谱式复合调味料和传统复合调料等类目都表现较好——相比传统的酱油、醋等基础调味料来说，这些调味品更便捷，更像解决方案，消费者可以通过简单的食材+调味组合便可复刻餐厅火锅和各大菜系的味道，所以对于调味品来说，简单便捷与出品稳定也成为了家用调味品的增长方向之一。
此外，醋、味精等基础调料也表现较好，其中醋位于明星象限，味精在污名化风波过去之后，这两年有所回升，目前位于潜力象限。值得注意的是，松茸鲜还在高速增长状态之中，且销售额同比增速远超其他类目。由于类目规模的快速增长，其价格水平在上一年的波动也比较大，但近一年其价格水平已经处于回升当中。

饮料：

饮料类目在前几年表现可圈可点，但在近一两年中也面临着一些内卷与压力。

饮料类目中，涨得最好的是冷藏即饮果汁，销售额同比增速大约50%。这两年各个渠道选品的时候也会发现，大家经常会选纯果汁或者是冷藏果汁，这不仅推动了类目蓬勃发展与产品升级，也催生出大量的区域性品牌，甚至对传统以低浓度果汁为主销产品的全国品牌构成一定冲击。
从左边的四象限图来看，明星象限有以电解质水为主的运动饮料，即饮茶和非冷藏即饮果汁。电解质水在饮料巨头的发力下竞争日趋白热化，逐渐也在形成明确的价格带，各有各的玩法、打法；即饮茶类目中，尽管现在无糖茶销售额同比增速没有之前那么迅猛，但无糖茶在价格带上一直驱动着即饮茶的增长；非冷藏即饮果汁的销售额同比增速落在零线上，但实际上非冷藏即饮果汁不是不增长，而是内部因品类升级而出现分化，呈现出冰火两重天的情况，即低浓度的果汁饮料出现下滑，而高浓度的果汁在增长。
在果汁类目，马上赢还看到一个重要的现象：功能化。比如，水溶C100主打维生素C，在涨；金豆芽主打金银花添加，功效-目标人群对应明确，也在涨；电解质饮品主打运动场景的成分补充，也在涨。

休闲零食：

休闲零食类目，受限于渠道碎片化的进一步加剧，以及健康消费潮流的影响，整体表现并不乐观。左图可以看到，灰色的零线高于中位线，中位线已经在-7%以下，即如果休闲零食品类2026Q1销售额同比增速高于-7%，就已经跑赢大盘了，压力比较大。

这也就意味着，明星、潜力象限里面还要区分是否真有销售额同比的增长，其中销售额同比增速依然为正的是坚果炒货，潜力象限的则是休闲零食大礼包以及魔芋零食，其中休闲零食大礼包大多为全家福组合装类型产品，产品口味多、份量大、种类丰富，适合分享或囤货慢慢吃，各种样子的大包装也能让消费者的购买体验很好；魔芋零食则是乘上了健康消费潮流和辣条的产品升级潮流，成为现在增长最好、最有潜力的休闲零食类目。

2、展会见闻：

在速冻食品赛道中，伴随着空气炸锅品类的快速增长，我们看到了一些曾经在电商以单一品类打开市场的品牌，正在迅速丰富自己的产品线，并积极拓展线下渠道。

图片来源：FBIF2026

例如电商起家的大希地，本次展会上，其在展台架设了高达9个直播间，是其对过去增长路径依赖的体现，但与此同时，其也在积极的展示专为线下渠道设置的黑金、白金系列，针对不同人群场景的母后恩典子品牌、珍馐集和叮系列等，展台现场也在招募线下销售系统中的城市合伙人、经销商，或许也在诉说从单一领域/渠道优势品牌转向全国性品牌，线下零售市场依然是无法回避、不得不做好的一门“功课”。
本次展会上，饮料类型新产品的数量与创新的“离谱程度”或许没有往届展会多，但依然涌现出了功能化、代糖等多种替代与创新解决方案，让人在“尝到甜头”的同时减少糖的负担与负罪感。

图片来源：FBIF2026

一方面，更多相对小众的原料饮料/口味正在展露头角，给更多热爱个性与自我、尝鲜的消费者们更加多样化的选择，另一方面则基于原料本身的健康属性，以及药食同源、药典等多种方式，降低消费者对于产品含糖量的戒备。

图片来源：FBIF2026

另一个值得关注的方向或许是“蜂蜜水”，包装形式的创新、现摇的噱头与仪式感、以及蜂蜜自身天生的健康属性、营养价值，在本届展会中也在被逐渐“唤醒”，从正大饮品这种全球性食品饮料巨头，到一些地方性的蜂蜜厂、饮料厂，都在跃跃欲试不断推出新品。

图片来源：FBIF2026

休闲零食在过去几年虽然一直承压，但多种多样的产品形态与类别，依然让其在展会中，尤其是创新产品上格外的“活跃”。马上赢在分享中提到，休闲零食中，坚果表现算是比较好的类目之一，展会现场，休闲零食原料的“坚果化”，或在成为一个趋势，其核心旨在通过坚果、水果果蔬果干等原料的添加、提到过去淀粉、白砂糖等在原料中的位置，进一步强化其健康观念。过去几年，果蔬脆、山药脆片等产品都基于这个思路进行了升级，未来也或许将有更多类似的替代产品陆续上市。

图片来源：FBIF2026

除了产品本身的创新，营销与产品定位上的创新也是产品成功的可行路径之一。今年以来，不论是糖果巧克力还是养生酒，马上赢情报站多次强调“情绪价值”对产品增长带来的推动，而IP联名产品则是为消费者提供情绪价值的具象化体现。
展会现场，一家名为“怡芽”的品牌在人群精准定位与产品情绪价值上进行了充分结合，其基于儿童食品中的健康、配料清洁等产品特点，IP动漫联名的人群营销特点，以及方便速食对应的早餐、放学、辅食等场景特点进行结合，推出了一系列独家授权的方便速食产品，例如奥特曼独家授权的方便意面、面包超人授权的意面等，或许这也是进一步精准化竞争切口，提升新兴品牌竞争力的可行路径之一。