2025年9月3-5日，中国食品科学技术学会在成都举办“第二十五届中国方便食品大会暨方便食品展”。马上赢市场调查创始人猴哥受邀分享《从线下POS数据看方便速食与速冻食品的创新升级》。

以下为演讲实录（内容略经整理）：

大家好，非常荣幸今天来到中国食品科学技术学会的活动现场，分享2025Q2线下方便速食和速冻食品的趋势。

首先是一个整体的趋势，我们可以通过下图看到零食量贩对整个传统渠道的冲击——比如，休闲零食赛道2025 年第二季度同比去年跌了15%，实际就是被零食量贩切走了很多市场份额。

受零食量贩业态冲击最小、做得最好的是速冻食品类目。这也是过去二三十年日本经济告诉我们的经验：当经济增长承压时，速冻食品就会发展得非常好。大家都需要解决的一个事情——15 分钟15块钱吃顿饭，最好还吃点带肉的东西。速冻食品是线下五大业态里唯一一个销售额同比增长的，同比增长了1.3%。第二梯队是调味品和酒。今年受限于整体勒紧裤腰带过紧日子以及八项规定的严格执行，所以让白酒回到了传统的消费场景中，也让超市里的酒卖得比较好，特别是 200元以下的次高端白酒、光瓶酒。还有调味品，消费者在家内的时间有所增加，自然就会在家做饭，也就增加调味品的使用、消耗频次。而第三梯队的方便速食，大概同比下滑了10%。

今天我们核心关注两个主题，一个是方便速食，一个速冻食品。

在速冻食品中，表现最好的是以安井的牛肉丸和虾滑为代表的火锅丸料，整个占比涨了2%以上。其次是速冻肠和手抓饼，这也与现在大家快速吃饭的需求有关系。

而在整个方便速食里面，方便面是表现最好的，水果罐头是跌得最惨的。前几年因为特殊原因，大家怀旧，导致水果罐头前两年起来了，出现去年高基数的情况。现在已经过去了，黄桃罐头销量大幅下滑也回到了理性的区间。

接下来看马上赢价格指数（WPI），我们用费氏理想价格指数将10万商品在去年跟今年同期的价格和份额做了一个综合价格指数，指数超过100基准线说明价格水平同比上涨，如果低于100基准线则是价格水平同比下滑。从而可以看到方便速食类目的价格在上涨，主要由康师傅方便面贡献。方便面大概从去年8月份开始WPI同比上涨，拉动了整个方便速食二级大类的价格指数自去年10月开始同比上涨。

速冻食品类目表现非常好，但是因为竞争太激烈了，价格持续在下滑。右侧类目里面还有一个速冻肠发展得非常好，很多人都在进场，价格在持续下滑。

接下来用马上赢品牌CT四象限分析的方式来看看各个大类的表现，横轴是各个小类在大类里的占比，纵轴是销售额同比增长率。方便速食的销售额同比增长率中位数线蓝色线在-8%左右，即一半的类目同比去年跌了8%以上，这是很吓人的一个情况。好在一些比较大的类，比如方便面、常温火腿肠、低温香肠等，在明星象限与成熟象限的分界线上，整体还是比较好的状态。前两年一直在下滑的高价格带螺蛳粉，现在价格带已经回到十块钱左右了，整体表现比方便面好一些，大概下滑了3%左右。

再来看速冻食品类目。在此希望大家特别关注一点，基于日本的经验看，未来几年应该会是速冻品类发展非常好的时间段。现在表现最好的类目，一个是刚才提到的火锅丸料，虾滑、牛肉丸等产品在快速崛起，安井也在加大C端的布局。另一个表现好的类目是速冻肠，速冻肠是明星象限里涨得最好的小类。跟速冻肠很像的一个产品是披萨，这两个都与近两年，国内空气炸锅的普及有很强的相关性。现在来看，速冻饺子、速冻汤圆、粽子、包子、馄饨这些都属于成熟象限，份额比较大，但是同比在下滑。区别于刚才的方便速食，我们发现速冻食品类目的销售额同比增长率中位数是在上面的，也就是说一半以上类目的同比增速在1.5%以上。

方便面

接下来聚焦到四级类目，首先看方便面。

首先看一下方便面的竞争格局。由于去年发展得太好，方便面整体去年的基数很高，所以也影响到了现在，2025Q2销售额跟销量同比都下滑8%左右。当然，其中零食量贩也切走一些市场份额。三养是头部几个大集团里面销售额在终端表现唯一增长的，从去年第二季度开始，三养已经连续五个季度市场份额增长，而且销售额同比增长了20%。这代表了火鸡面的流行是非常惊人的。

接下来从火鸡面细分赛道来看，火鸡面是方便面中涨得最好的，2025Q2同比增长15%。其中，白象的份额跌了超过1%，今麦郎涨了1.5%，三养涨了1.6%。白象销售额同比增长10%，虽然看起来涨得很好，但是随着火鸡面类目整体基数越来越大，实际上白象已经慢于整个类目的增长了。2025Q2火鸡面增长最快的是今麦郎，同比增长接近30%，相当于类目增长的两倍左右。而三养同比增长20%。看起来跟方便面没关系的三只松鼠，由于今年入局了火鸡面赛道，三只松鼠在2025Q2的市场份额也涨了2%左右。

另外，我们看到康师傅、统一一直在火鸡面这个赛道中缺席了很久。康师傅一直没有重视，就随便做做，所以康师傅在整个火鸡面里面的销售额同比下滑12%，也就是说，当整个赛道销售额增长15%的情况下，由于之前不重视，康师傅跌了12%。在2025Q3康统终于开始下场正式去应对这场战争。最近康师傅已经重新推出火鸡面，马上赢还监测到，8月26号统一的辣翻天第一单开始销售。

从全国分布来看，火鸡面在整个东南沿海的份额是不高的，因为康统都没开始玩。2025Q3可能最有意思的情况是，火鸡面在湖北和东部沿海地区的整个占比会大幅上涨。

接下来看一下方便面企业都在做什么创新。隔壁的论坛是讲地域风味，地域风味在方便面里面占比逐年高，2024Q2已经达到16%，今年又涨了1.6%，在2025Q2接近18%。

在地域风味里面，占比最高的，就是有一半的地域风味实际上是由韩式火鸡面带来的。另外一个可喜的事情是，今麦郎这两年带着大家做起来一个风味——安徽板面。去年今麦郎在整个安徽板面里的份额超过90%的，因为今麦郎做得非常好，今年很多企业都在涌入安徽板面的赛道。安徽板面和火鸡面一样，都有15%以上的销售额同比增长，而且现在安徽板面是整个地域风味的第三大口味，已经占到20%。安徽板面之外的其他地域风味，市场份额都不到2%。我们也在期待下一个安徽板面、下一个火鸡面的出现。

如果有感兴趣的话可以找马上赢，我们会将更细致的风味清单给到大家。

肠类肉制品

接下来看一下肠类肉制品，这也是方便速食里非常大的类目。

肠类肉制品现在占比最高的是常温火腿肠，大概占56%，低温香肠是38%。实际上速冻肠已经连续四个季度出现同比增长，在整个肠类肉制品的份额已经超过5%了。

速冻肠的增长是什么驱动呢？从上图右下角可以看到，年度空气炸锅零售规模走势，我们在过去四年间一共卖了1亿多台空气炸锅，而中国一共就4亿左右的家庭，这意味着空气炸锅在城镇以上地区渗透率超过1/4了。这种新的烹饪形式变革特别适合年轻人，占地面积小，又比较好洗刷。

中国实际上一直没有普及烤箱，缺一个像西方一样的烤箱类产品。中国每一年卖微波炉一千多万台，高峰期的时候每年卖空气炸锅三千多万台。现在高峰期下来了，还保持每年一千多万台的销量。我希望大家都要关注一下空气炸锅普及带来的消费趋势，这是一个非常好的解决方案，让年轻人15块钱15分钟以内能吃顿好的、带肉的东西。很多小的家庭或者单身家庭，已经没有厨房了，那空气炸锅可以满足所有的想法。包括还有一些速冻调理肉制品，也是增长的一个方向。

整个速冻肠销售同比增长 30% 以上的，是很吓人的一个数值。

皇家小虎抓住了这个机会。2025Q2与2024Q2相比，速冻肠的品类集中度从40%涨到50%以上，皇家小虎一家贡献了10%，而它在去年根本就没进前五，今年一下就跃居第三名。目前皇家小虎已经连续四个季度增长，在去年低基数的基础上，今年同比去年市场份额增长了9.1%。

思念从饺子类目直接跨界过来，通过创新再跟进，现在已经跃居第五位。双汇销售额同比增长了4%~5%，但行业同比增长30%，市场份额下滑4%左右。所以大家一定要关注行业趋势，看自己都是非常好的，但是看行业整体的增长情况后就会发现差距。

披萨

接下来看披萨，主要是速冻的披萨，这也是一个空气炸锅的周边品类。

首先看披萨类目的竞争格局。去年披萨的CR5品类集中度只有三分之一，今年已经 56%了，品类集中度涨了20%，其中皇家小虎一家就占了18%。去年皇家小虎在这个品类中是最底下的紫色部分，今年一下就做到了接近20%。去年根本没在前五里面，今年直接跃居第一。所以，一个企业如果抓住烹饪方式的变革、消费者消费习惯的变革，在短短的一年里就可以改天换地。速冻披萨这个类目，大家在创新方面会投入会弱一些，觉得这赛道可能比较小，稍微做做就好了。但如果有新企业能抓住机会，是能够实现快速跃升的。

接下来看价格带跟规格带分析。从规格带来看，250 克以下、7寸及以下是空气炸锅能装下的最好尺寸。250 克以上基本到9寸，是传统烤箱的尺寸，你会发现都在涨，上图中紫色的几乎都在涨，但是涨的幅度是不一样的。最好的价格带跟规格带的交集是150~250克，10~15元之间，销售额同比增长97%，基本翻倍。右下角对应的传统烤箱，看起来也不错，涨了50%。大家一定要关注行业数据，只看自己的数据 50% 同比增长已经非常好了，但另外一个尺寸其实是同比涨了100%。

速冻汤圆

接下来看速冻汤圆，这是一个相对传统的速冻食品品类。

我们刚才看到，饺子、汤圆、馄饨、馒头、汤圆等整个市场都在下滑，大家喜欢这样埋怨行业：不是我做得不好，是行业都不行。但是我们可以看看思念，当行业都不行的时候，思念做了非常好的创新。上面这些产品图，应该大部分人都认识，思念基本上将一个主要在 Q1卖的产品做成了一个全季节性产品，柿柿如意、招财进宝、蛋仔派对IP......思念将汤圆从皮到形状到馅，都玩起来做了创新。通过这种做法，它能够实现销售额的同比增长。速冻汤圆前五名，所有人都在跌，只有思念逆势增长2%。

创新的价值就是当别人都在抱怨环境的时候，我们通过跟年轻人更好地链接，理解并且服务他们的消费习惯，做出更好的产品，能逆势增长。在这个大环境里面，思念已经连续三个季度保持市场份额增长，特别在淡季，2025Q3直接增长3%，这是非常了不起的一个成绩。