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在上一周,我们对2024年第一季度的调味品市场情况进行了复盘(详见《数据首发丨2024Q1调味品市场回顾》),也感受到了各类目的行业相关从业者对行业数据的关心。本周,我们联合中国食品自媒体头部品牌纳食,共同推出2024Q1,方便食品市场的回顾。

复盘数据均基于马上赢品牌CT,同比对象为2023年第一季度。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市(不含乡、镇、村),并深度覆盖全国核心城市群,业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前,马上赢品牌CT中的品牌超30万个,商品条码量超过1400万个,年订单数超过50亿笔。

方便速食大盘及重点品类概览:

方便速食类目整体共包含方便粉丝、方便食品、罐头食品、速食肠、速食粥/汤、预制菜、自热食品等几个子类目,下含四级类目共计19个。马上赢品牌CT中的品类机会洞察看板的四象限分析可以看到,在方便速食大类中,方便面在份额与增速上均处于领先地位,相较而言,自热火锅则处于深度衰退当中。

在方便速食类目下,本周我们选取了偏向米面主食速食的几个类目进行深度梳理,包括方便面、螺蛳粉、酸辣粉、自热米饭、自热火锅、方便米饭、方便米线共7个较有典型性与代表性的类目。方便速食类目中的速食肠、罐头、速食粥、预制菜等其他几个类目,我们将在未来进行进一步的观察与分析。

从数据上看,方便面可以说是方便速食市场中顶梁柱般的存在,在2024Q1以一己之力占据了39.63%的市场份额,相较于2023Q1有超过3%的提升。紧随其后的是近年来凭借其独特的口味征服众多消费者味蕾的螺蛳粉,其市场份额在3%左右浮动,虽同比有一定程度下跌,但酸辣粉在微弱的同比增速加持之下想要超越螺蛳粉位列第二,在短期内仍难以实现。其余类目的市场份额则均在1%左右,且同比皆有小幅下跌。

在销售额与销售件数的同比情况上,马上赢品牌CT选择了在网超过15个月的连续门店进行对比。可以看到,2024Q1方便速食赛道内一众玩家的减速均较明显,本期重点关注的七个类目由浅至深、纷纷飘红,这也就意味着2024Q1各类目的销售额、销售件数对比2023Q1均出现了不同幅度的下降。其中,方便面与酸辣粉作为市场份额同比有小幅提升的类目,其下降幅度也相对较小,而其他类目的下降则更是一目了然,尤其是自热火锅销售额-40.68%、销售件数-36.82%的数据令人难以忽视。

重点类目集团、均价、新品、规格情况:

为进一步探索方便速食各类目在2024Q1的表现情况,基于马上赢品牌CT中的数据,我们对重点类目下的CR5集团、均价变动、新品情况以及规格情况进行了逐一梳理。在对于规格情况的梳理中,我们引入了大、中、小规格区间的概念来方便观察各规格段SKU数量与市场份额的变化情况。

在此需要说明的是:大、中、小规格指的是相比类目平均规格(基线),其规格情况更大、中等、更小在对大、中、小规格的判定上,分析首先基于马上赢品牌CT数据计算出该类目的平均规格(克重),并以此平均值为类目规格的基线值,随后以(080%基线值)、(80%基线值,120%基线值)、(120%基线值,+∞)形成三个区间,分别对应小规格、中规格、大规格,将所有SKU数量以及其对应的销售份额置于区间中,得到类目内的规格变化趋势。

方便面:

在消费者最熟悉、发展相对成熟的方便面类目中,品牌集中度也相对较高,CR5市场份额总和达到了84.27%。而在CR5集团的市场份额同比变动中,仅有统一企业中国与今麦郎2024Q1市场份额对比2023年同一时间段有所下滑,康师傅控股、白象与三养则同比有所提升。 除了表中的CR5以外,方便面类目中的第6-10名的本土方便面集团,例如杨掌柜、豫竹、思圆、华丰等,市场份额也都有一定提升,本土方便面品牌正在进一步成长。

均价变动上,方便面作为打工人充饥的性价比之选,价格总体在5元上下浮动,2024Q1件均价最高但也仅为5.27元,2023Q2Q4的件均价处于较低水平,分别为4.98元、5.05元,可见其价格相对来说较为稳定。另一方面,方便面类目内的新品数量之多为其余类目望尘莫及,尤其是在2023Q3,该类目下共有757款新品上市,数量庞大;哪怕是在新品数量最少的2024Q1,也推出了将近400款新品。

基于马上赢品牌CT中的数据,方便面类目内平均规格克重为796/件,整体规格基线值已经较大。从规格分布的角度来看,方便面类目下产品数量上以偏小规格为主,其所占市场份额在过去五个季度中占比均在83%及以上。另外,值得关注的是方便面偏大规格SKU虽数量上远超中规格SKU,但二者销售额却并未与其SKU数成正比。相反,中规格SKU数量虽有减少趋势,但其市场份额却稳步提升,偏大规格产品的销售额占比则是在波动中略有下跌。

螺蛳粉:

螺蛳粉闻着臭,但在爱好者看来却是美味无比,甚至因其出圈而渐渐成为成为当代年轻美食消费者新的社交符号。在螺蛳粉类目内,微念、好欢螺、嘻螺会、螺霸王、柳全共同占据了80.97%的市场份额,并且在年轻消费者的热捧之下,仅有嘻螺会的市场份额同比有所下降,其余品牌的市场份额均有所提升。

对比方便面,螺蛳粉的件均价变动趋势同样也呈“W”型,在2023Q12024Q1达到峰值;但二者之间的价格差距却十分显著,螺蛳粉的件均价最低值也几乎超出方便面的一倍。而在新品数量上,螺蛳粉似乎是在品牌与消费者的狂欢之后显出了颓势,2024Q1的季度新品数量断层式下跌至37款,可见在热搜体质带来的流量之余,如何通过产品创新带来螺蛳粉市场的另一春是当前该赛道中的玩家需要直面的问题所在。

基于马上赢品牌CT中的数据,螺蛳粉类目内平均规格克重为466/件。在规格趋势上,螺蛳粉类目内同样是以偏小规格产品为主,其数量在800款左右,但目前来看有一定的减少趋势。偏小规格SKU数量上的优势也相应体现在了销售额占比数据上,虽也有小幅度的减少,但总体仍保持在80%以上。中规格产品与偏大规格产品的对比在销售额占比中更加明显,有70款左右的偏大规格产品销售额占比却难以到达3%,可不到50款的中规格产品在近五个季度中的市场份额却接连提升,在2024Q1更是强势占领了17.37%的市场份额。

酸辣粉:

2024Q1市场份额在方便速食赛道中排名第三的酸辣粉,类目内的情况与前二者有较大的差距,尤其是CR5市场份额总和仅有46.27%,其中今麦郎、白象、莫小仙有一定增长,食族人、陈村的市场份额同比则下跌。可见头部品牌尚未完全掌控酸辣粉市场,目前市场份额占比较小的品牌仍有突出重围的机会。

从件均价来看,酸辣粉与方便面同属价格较低的梯队,其件均价在5.655.9元的区间内波动,在2023Q3达到最高的5.86元。而从新品的角度看,酸辣粉的新品数量与螺蛳粉不相上下,但不同的是在趋势上并未如螺蛳粉一般呈现出明显的下降态势,推出新品最少的2024Q1仍有89款。

基于马上赢品牌CT中的数据,酸辣粉类目内平均规格克重为303/件。与前二者类似,偏小规格产品无论是SKU数量还是销售额占比均一骑绝尘,尤其是销售额占比最高达到89%。与前二者不同的是中规格与偏大规格的竞争,可以看到,偏大规格凭借140款左右的SKU占领了7%左右的销售额,而中规格则是在SKU数量与销售额占比中均落败。

自热米饭:

在自热米饭类目内,莫小仙、颐海国际、自嗨锅、田小花与宏绿位列前五,其市场份额总和达到了77.74%。其中,排名分别为第一、二位的莫小仙、颐海国际市场份额同比有所提升,高位者之间的你追我赶颇有看点;而后三位中仅有田小花的市场份额有所增长,可见在高位者的竞争之下,后者如何站稳脚跟颇为重要。

对比其余方便速食类目,自热类产品的件均价属于第一梯队可谓是当之无愧。无论是2023Q4最低的12.48元,还是2023Q1最高的13.49元,自热米饭均远超其余类目的件均价。趋势上看,自热米饭的价格目前处在波动下跌阶段,且跌幅相对较大。就季度新品数量而言,自热米饭在近五个季度中变动最大的便是从2023Q186款减至Q260款,此后几个季度的新品数量均在小范围内波动增加。

 

基于马上赢品牌CT中的数据,自热米饭类目内平均规格克重为329/件。可以看到,中规格SKU数量与偏大、偏小规格拉开了显著差距,其占比与销售额占比大致相当,在60%上下波动。而数量上差距较小的偏大、偏小规格产品,其竞争主要体现在了对市场的争夺上。

自热火锅:

同为自热产品,自热火锅类目下的CR5集团与自热米饭有高度重合,其市场份额总和也比较接近。除排名第五的众人火外,颐海国际、莫小仙、田小花、自嗨锅同样也是自热米饭类目下的CR5集团,不同的是排名有所变动。其中,颐海国际、田小花两个集团在其余三个集团市场份额纷纷同比下跌的情况下却有所增长,排名相较于其在自热米饭中更加靠前。

在我们对自热火锅件均价的观察中不难发现,其虽在2023年内呈现出波动下降的趋势,但2024Q1却一反常态、有小幅提升,价格并未跌出15.5元之外。但在季度新品数量上,2024Q1则是延续了自2023Q1开始的下降趋势,其推出新品的数量一路减少,2024Q1更是断崖式下跌至35款,不及前一个季度新品数量的二分之一。

基于马上赢品牌CT中的数据,自热火锅类目内平均规格克重为338/件。自热火锅类目下,中规格SKU数量最多、偏小规格SKU次之、偏大规格SKU最少,但三者的市场份额划分格局却大有不同。图中可以看到,中规格产品凭借SKU数量的优势占据市场的半壁江山;紧随其后的并非偏小规格产品而是偏大规格产品,其市场份额占比将近30%

方便米饭:

方便米饭类目中,冠相元、千味央厨、沙都实业、双汇发展与鑫博海农虽为市场份额前五位,但其市场份额总和却仅有29.13%,总体偏低,侧面体现出方便米饭市场内竞争的空间较大、出现黑马的可能性同样也更大。

在件均价方面,方便米饭的价格基本上在9.5元上下浮动,对比2023Q1,随后几个季度的件均价有一定程度的下降。而在新品方面,方便米饭的产品数量变化则更明显,从2023Q1开始呈现出下降趋势,仅有2023Q4一度出现新品数量的增加,2024Q1便又有所回落。

基于马上赢品牌CT中的数据,方便米饭类目内平均规格克重为340/件。对比其余重点关注类目,方便米饭类目偏大、中、偏小规格在SKU数量方面的差距相对较小。从销售额占比的角度看,三者对方便米饭市场的争夺之激烈可以说是一目了然。在2023年间,偏小规格产品Q2从中规格产品手中一举夺下10%左右的市场份额后便保持守势,而中规格产品在失利后持续发力,市场份额不断提升;偏大规格产品的市场份额则是在中、偏小规格产品的竞争中有小幅下滑。但在2024Q1,市场份额格局随着中规格产品的猛然发力而洗牌。可以看到,偏小规格产品的市场份额在这一季度骤然减少将近22%,其中中规格产品瓜分至15%左右、排名升至第一,偏大规格产品也提升了7%左右。

方便米线:

在方便米线市场内,品牌集中度目前来看虽相对较低,但满小饱食品、陈村、宛禾食品与统一企业中国的市场份额同比均有所提升,仅有浙江稻花香食品的份额略有下跌,可见CR5集团正持续发力、试图提升自身在方便米线类目内的影响力。

方便米线的件均价相较于方便米饭更低,在6.26.5元的区间内波动,在方便速食类目内价格并不算高。并且其价格虽在2024Q1有小幅度提升,但总体来看仍处在下降阶段。就新品数量而言,方便米线在2023Q2出现一次增长后,连续三个季度有所减少,新品数量最低的2024Q1仅有56款。

基于马上赢品牌CT中的数据,方便米线类目内平均规格克重为348/件。数据上看,方便米线类目内的话语权又回到了偏小规格产品手中,其SKU数量与销售额占比均远超其余规格。此外,在方便米线市场中,不同规格的SKU数量与产品销售额占比情况之间并未出现反差,中规格在SKU数量上的优势也相应体现在了销售额占比上,而偏大规格产品不仅SKU数量少、销售额占比也维持在8%左右。

方便速食趋势前瞻:

总体来看,目前方便速食市场中各重点类目的同比增速均不容乐观。在这一背景之下,方便速食企业更加需要在市场发展趋势的前瞻洞察基础之上进行战略调整。基于马上赢品牌CT,我们关注并梳理出了以下几个方便速食类目中的产品趋势。

趋势1:全球特色产品趋势

在全球化不断发展的大背景之下,跨国商品流动带来的是产品概念的流转,带有异域风情的产品也往往更容易吸引消费者的关注、被消费者选择。对于创新点本就不多的方便速食类目而言,推出具有不同国家特色口味的产品是其进行口味创新、丰富产品矩阵的关键一环。因此,我们分别统计了方便速食类目中与韩式日式意式越式概念相关的商品数量及其市占率。

可以看到,方便速食类目中与韩式日式相关的商品数量总体较多,尤其是以甜辣为主要特征的韩式口味更是凭借超过400款商品占据了1.3%左右的市场份额。而日式概念商品虽数量相对更少,但其市占率却基本上超过了韩式概念商品,最高时达到1.55%,尽管不断下跌也仍有1.35%左右。相较之下,意式概念商品虽数量上与日式概念商品差距不大,但其市场份额却仅有0.11%左右,由此可见中国消费者对日韩概念更加熟悉、接受度也更高。而越式概念商品在国内目前仍较为小众,商品数量仅有10款左右,其市场份额相应也十分低,但其出现本身正意味着方便速食商品类型正不断丰富,未来或有更多其他国家特色产品出现。

趋势2:地域特色产品趋势

国内丰富的地域特色美食也为方便速食产品创新提供了丰富的灵感,相应地,地域特色产品在方便速食市场中的出现正是另一大趋势所在。基于市场现状,我们选取了安徽/石家庄 板面重庆 小面武汉 热干面河南 烩面山西/陕西 刀削面兰州 拉面”6个概念进行统计。

数据上看,与重庆 小面概念相关的产品数量最多,在2023Q1达到了938款,尽管随后的四个季度中有所减少,但在2024Q1仍有812款,其余概念商品难以企及。除此之外,河南 烩面武汉 热干面安徽/石家庄 板面概念商品数量也相对较多,波动之中仍能有300余款商品在市场中供消费者选择。

另一方面,从市占率的角度看,商品数量最多的重庆 小面市占率虽在0.54%左右,但出乎意料的是安徽/石家庄 板面概念商品虽SKU数不算多,但其市占率最高时却超过了1%。其余概念商品的市占率皆在0-0.215%的区间内波动,在方便速食卷向多样化的趋势之下有较大的发展空间。

趋势3香菜悄悄走红?

在近一年的食品饮料行业创新中,香菜这一概念从方便面到果汁,正在悄悄被大家熟悉与关注。然而,在营销流量的背后,香菜与方便速食的结合是否果真猜中了消费者的心思?

基于马上赢品牌CT数据,我们发现当前方便速食类目中与香菜概念相关的产品的确正在增加,从2023Q12024Q1,不论是商品数量与市占率都有了较为显著的上涨。另一方面,截止2024Q1,不论是SKU数量还是市占率,相比其在社媒与营销端的声量来说,香菜概念的产品规模还都非常小,未来如何发展还需进一步观察。

结语:

从疫情期间的一面难求,到疫情之后的缓缓退坡,近年来的方便速食市场,可谓是潮起又潮落。其中,各重点类目下仅有方便面类目市场相对稳定、各方面数据下滑并不显著。在市场消费环境的巨大变迁之下,方便速食企业也不可不变。在对方便速食产品的趋势前瞻之下,可以发现当前方便速食企业正试图通过特色、猎奇口味的创新刺激消费者需求、拓展其消费场景,但市场反馈如何仍有待时间验证。

 

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马上赢猴哥

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马上赢创始人,清华大学本科、美国华盛顿大学硕士、长江商学院图灵计划首期班毕业。

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