在对今年上半年快速消费品线下零售市场的回顾中，牙膏----这一每天都在日常生活中被高频使用、似乎数十年未曾改变过的类型产品，其类目格局、产品风格与集团品牌格局正在发生的变化，引起了我们的关注。

作为一个相当传统固化、但又是人人必须的产品，牙膏的整体销售格局也在近几年随着整体零售格局的变化而悄然改变。但虽然近几年直播电商、内容电商的风口火热，作为一个传统的快消品类目，牙膏在传统的线下零售渠道中的销售占比依然占据主导位置，且市场格局相对稳定，一直都是老国货、老外资的天下。

但在2025年上半年，牙膏线下市场却迎来一匹增长“黑马”。一个正在快速成长的牙膏品牌在CR10品牌中又进一步排名第七，其在两年前的2023年Q2还排在第五十名。这匹“黑马”在2025年Q1、Q2，均以接近300%的销售额同比增速与接近200%的市场份额同比增速，在线下零售渠道中“狂奔”。这个增速水平不仅在日化品类中少见，即便放到迭代更加频繁变化更加多样的食品饮料类目中，也能在今年的市场中算得上“一枝独秀”。

这匹黑马是谁？为什么跑得快的是他？它所在的牙膏类目近一两年的发展格局又是如何？本周，马上赢情报站带您数读「牙膏」。

观察使用的所有数据均来自于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT中监测的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔；

1、牙膏类目市场概述

相比起食品饮料更强的即食即饮特性，牙膏等个护家清类产品，有着更长的保质期、更长的需求决策周期，因此相比大多数食品饮料类目，这类产品对于线上销售更友好，也更适用线上的“囤货”逻辑。但不可否认的是，作为近乎生活必需品的存在，对于我们幅员辽阔的市场来说，线上生意的渗透率虽然在提升，但依然难与传统线下零售的覆盖度、渗透率相比，传统线下渠道在整体的牙膏市场中依然占有过半的比重。

类目销售额/件数同比增速

在上周的2025Q2线下零售速报（数据首发丨2025Q2线下零售速报），以及过去几个季度的线下零售速报中，我们也曾提到，线下零售虽然整体在趋势上处于回升状态，但在同比上依然呈现下跌状态。具体到日化品类中，口腔护理类目中的牙膏，情况也是如此。

基于马上赢品牌CT中的数据可以看到，2024Q1-2025Q2，牙膏类目整体的销售额、销售件数均呈现同比下滑趋势，其中销售额同比下滑约-6%~-2%，销售件数则下滑速度稍大于销售额同比，约在-10%~-6%区间。销售件数同比增速下滑略高于销售额的同比下滑幅度，或可说明类目中的产品存在一定的价格上涨趋势，件单价有一定程度上的走高。

进一步从类目的单件平均规格，以及每百克均价来观察类目内正在发生的产品规格/价格趋势变化，可以看到件平均规格的变化基本在一个非常小的区间内浮动，±不超过2克。与此同时，以每百克均价来看，整体价格仅有一些细微的上升，基本稳定。

在2024、2025年，整体零售市场中刮起了一阵“价格战”风暴，从零食量贩、软硬折扣等业态上的低价追求，到产品近乎于无穷无尽的低价内卷，所有厂家、渠道、甚至于对产品有更高要求的消费者，都苦不堪言。牙膏类目整体的价格水平稳定，未陷入价格战的泥淖，也给更多消费者在产品上的专业、个性化需求所推动的产品升级，以及品牌在创新工艺、创新原料研发上的探索留出了足够的空间，至少不会为了守住市场份额或守住生意基本盘而无限制的内卷，这也为新品牌在类目中展开新格局提供了一个相对稳定的环境基础。

类目内品牌格局

观察牙膏类目今天的市场格局前，首先简要回顾一下1990年到2020年，中国牙膏市场发展大致经历了三个阶段：

• 第一阶段：外资主导时期，90年代高露洁、宝洁、联合利华利用国际市场积累的供应链、研发和渠道优势，挤压了老国货牙膏的生存空间；
• 第二阶段：2005年前后，国产品牌迎来破局，主打中草药护龈路线的云南白药、聚焦一站式护理和儿童的舒客等新型牙膏品牌，掀起口腔护理之风；
• 第三阶段：2015年左右出现新锐品牌崛起趋势，参半、冰泉、白惜、清之科研等一批瞄准年轻群体的新势力受到资本的青睐；

纵观过去5-10年牙膏市场，头部市场基本被老国货、老外资牢牢占据，市场已形成“一超多强”局面，云南白药头部效应显著，格局相对固化。

开篇时曾经提到，在我们回顾上半年的消费品市场各类目表现时，正是如下这张图中的相关数据，引起了我们的注意。

可以看到，在相对传统的牙膏类目中，一个在销售额同比增速、市场份额同比增速中都明显出挑的品牌引起了我们的注意。在所有其他的九个品牌线下市场份额同比增速都低于20%时，参半在线下的市场份额同比增速高达184%；在各个品牌销售额同比增速有涨有跌的背景下，参半也以+291%的销售额同比增速，成为了图中最大的那个点。

进一步查阅2025Q1、Q2，马上赢品牌CT中牙膏类目的相关数据，可以看到，整体牙膏类目线下市场份额集中度已经较高，在两个季度中，类目的CR10品牌合计市场份额都超过了75%，且第一名云南白药与后几名也有着较为明显的差距。

进一步来看Q1的情况，云南白药作为排名第一的品牌，整体领先相当的明显，但在从第二名好来开始，一直到第十名的中华，品牌之间市场份额的差距逐渐缩小，其中第6、7、8的高露洁、云南三七与参半，相差基本一步之遥。但另一方面，在同比增速上，各个品牌的情况却各不相同，呈现市场份额同比下滑的云南三七、好来及中华，同比下滑幅度最高可至18%，与此同时，市场份额同比增速明显的参半，增速高达186%，遥遥领先所有在榜品牌。

来到2025Q2，CR10品牌的市场份额情况与2025Q1产生了些许变化。在Q1排名位列第8名的参半，于本季度上升了1名至第7名，但依然保持着超过180%的市场份额同比增速，依然领先于其他所有品牌。

回到品牌格局开篇时介绍的关于中国牙膏市场的发展史，即便是在如今（2025Q1、2025Q2），这些曾经在发展史中出现过的中资、外资老牌，身影也依然在闪烁在其中，历久弥新。但另一方面，在如此传统，老牌横行的市场中，参半的脱颖而出则更加值得关注，一个成立仅七年的新锐品牌，是如何在短短的数年间，闯入几十年，甚至百年巨头林立的牙膏赛道中？它的快速成长，又顺应了什么类目与消费者趋势的变迁？

2、消费趋势变迁：喜欢国货、功效要更“具体”

基于马上赢品牌CT中，近两年的牙膏类目线下零售数据，我们希望从消费者需求与习惯变迁的角度，找到一些参半快速成长的时代背景与答案。

趋势1：国货产品受持续追捧

在近几年，国货品牌的消费不但是一种潮流，更是一种趋势。随着“洋品牌”光环的逐渐褪去，消费者们正在真真正正的将产品选择聚焦在产品本身而非品牌或者光环。作为曾经同样被外资并购浸润过的牙膏类目，在近几年也正在呈现出“国货当道”的趋势。

可以看到，在2023Q2-2025Q2的牙膏类目中，CR20品牌中的外资品牌所占有的市场份额呈现着轻微的下滑趋势，与之相对应的则是CR20品牌中的非外资品牌的市场份额，在牙膏类目中呈现着较为明显的增长，从趋势线的斜度也可以看到，非外资品牌的市场份额增长明显更多，或可说明一方面，非外资占比正在不断增加，另一方面，非外资品牌也在快速成长，愈发占据牙膏市场中的主导地位。

从铺市率的角度看，不论是外资/非外资，其加权铺市率都已逼近100%，数值铺市率也都已经超过90%，显示牙膏类目市场的高度成熟。另一方面，在数值铺市率上，不论是外资还是非外资都有一定的下滑趋势，其中外资下滑相较更为明显，或与消费者线上/其他渠道购买需求增加、有效终端/高效终端的数量有所降低导致。

另一点值得关注的是，在外资品牌市场份额小幅下滑，非外资品牌市场份额明显增长的背景下，与刻板思维不同的是，非外资品牌在每百克均价上显著高于外资品牌。结合第一部分中关于类目整体每百克均价的分析，或也可以做出推测：消费者从相对低价的外资品牌，逐步流入到相对高价的非外资品牌中，也支撑了类目整体的价格水平。

我们的本土消费者对于国货产品，且是相对更加高价的国货产品的选择意愿不断增加，客观上也会对于本土品牌在产品研发、产品专业性升级等方向上的持续投入有所推动，并且能让品牌在研发、生产设备、工艺上不断升级，制造出更好的产品并形成正向的循环。

趋势2：功效选择专业化、针对性更强

“洋品牌”光环的逐渐消散，是消费者祛魅的过程，本质上则是消费者对于消费产品和自身需求有着更加精确的理解。在牙膏类型产品的功效选择上，消费者也正在从简单的清洁等基础需求，转向更多更加精确、针对性更强的功效性需求。

基于马上赢品牌CT中对于不同类目定制化的标签体系，我们可以将所有Top 200产品以其具有的功效标签进行分类（根据产品名称及产品备案包装中的功效宣称进行分类，一个产品可能包含一个或多个功效标签，基础清洁功能因为所有牙膏都有，所以不单独作为功效标签陈列），并基于其在Top 200 SKU构成的集合中的市场份额趋势变化，来对比消费者对于不同功效点产品的不同选择倾向。

可以看到，以2023Q3-2025Q2牙膏类目中的TOP 200 SKU为集合（注:2023Q3-2025Q2，该Top 200 SKU集合在牙膏类目中的市场份额合计平均值为62.56%），占据市场份额最高的功效标签是“清新”，且自2024Q3起，其市场份额还有一定程度的增长。排名第二、第三的功效标签分别是抑牙菌斑与抗牙结石，且在时间周期内，这两个功效标签对应的市场份额还有着较明显的上升趋势。相比来说，美白、护龈相对平稳。

对于抗敏和防龋两个功效标签，市场份额呈现一个微升，一个微降的趋势。在功效标签分类的过程中，马上赢发现，防龋这一功效标签大多数时候都与儿童牙膏绑定，在非儿童牙膏中作为功效点主打的情况并不多见。

从功效标签的市场份额占比以及走势上看，高度专业化、指向明确的功效标签，例如抑牙菌斑、抗牙结石、抗敏，其增长趋势都较为明显。趋势上看，消费者正越来越清楚自己需要的产品功效是什么，对指向性更清晰、更专业的功效标签的偏好有所提升。

一方面是消费者偏好的上升，另一方面，指向更加明确、更加专业化的功效标签，也能在类目市场中占据较高的价格带。同样基于2023Q3-2025Q2，Top 200 SKU中各功效点产品集合对应的每百克均价上，可以清晰的看到，抗牙结石、抑牙菌斑等更加清晰的功效标签，对应的每百克均价显著性的更高，虽然整体呈现一定的每百克均价下降趋势。反之，相对常见、更加泛化的清新、美白等标签，其每百克均价相对处于偏低的位置，但每百克均价走势整体较为平稳。

随着消费者生活水平的不断提高，对于消费品的期待也在逐步提升，具体到牙膏则是正在从单一的清洁，逐渐向着更专业、更细致的口腔护理需求的不断细分，并推动品牌不断进行产品研发、产品升级。另一方面，在功效的表达上，更加专业化、细节化的描述与表达，甚至更多的实验、数据、成分上的表达，正在被消费者们越发重视与接受。

 图片来源：高露洁广告

 曾经在1996年播出的高露洁“敲贝壳”广告对于很多人来说都不陌生，甚至是一代人的回忆。该广告之所以能够被消费者记住，是因为其通过实验和画面，将其所推荐的产品与其功效具象化的表达给了消费者，让消费者对于产品的功效能够直观理解感受，并且将该实验功效与产品建立了相当深的联系。

但时过境迁，三十年后的今天，媒介媒体环境发生了巨大的变化，消费者的消费水平、消费观都有了长足的发展和进步，再希望仅靠一个功效描述、一个视觉实验就让消费者对于产品功效深信不疑的时代似乎已经过去。如今的消费者，对于配料成分、生产工艺等产品细节的关注实际且具体，习惯以“理科生思维”选择产品，即便是一管十几元二十元的牙膏，也有更多的消费者希望能够进行更多的横向评测对比，从而选出一款真正适合自己的产品。

相比起以品牌管理见长的外资品牌，以及大批以中药、草本等中国传统文化概念为核心的老牌本土牙膏品牌，对于产品理性、量化表达功效的需求，也就成为了牙膏类目中的新增长机会。大量的年轻人，需要以更前卫、更清晰的方式，理性的、数据化的，将一款产品有没有效，有什么效，用了什么成分说清楚、说明白。

3、一匹黑马：参半

有新的需求，就一定会有新的品牌抓住机会，以其对市场的全新理解而获得快速增长的“奖励”。在2025年Q1、Q2，牙膏类目的线下渠道当中，快速增长的参半就是一个这样的例子。

基于马上赢品牌CT中的相关数据可以看到，在2025Q1、2025Q2两个季度中，参半在线下渠道中均以超过250%的销售额同比增速与接近200%的市场份额同比增速，快速成长。销售额同比增速高意味着这个品牌，销售规模正在快速成长；市场份额同比增速高则意味着这个年轻的品牌，正在相对传统的牙膏类目中，逐渐占有“一席之地”。

作为从线上起盘的品牌，参半在传统线下零售渠道中的铺设时间并不长。马上赢品牌CT的数据显示，参半品牌首次出现在马上赢线下零售监测网络中的时间是2022年Q3，至今也刚刚满三年。自2022年Q3、Q4开始，其在牙膏类目中的市场份额排名便快速上升，至最近的2025年第二季度，其市场份额排名已经超过了舒适达、中华、云南三七等，位居第七名。

在上文中，我们曾经讲到牙膏类目格局传统、相对稳固。为什么参半能够脱颖而出？在消费者对于功效需求逐步专业化、精细化的背景下，参半是如何找到“机会”快速成长的？基于马上赢情报站的观察与理解，对待产品体验的不同态度与线上线下相互支撑的销售渠道策略，都帮助参半在线下市场中快速成长。

理性做产品，感性做体验

上文中提到过，随着消费者在消费上逐渐理性，对于产品的了解也逐步提升。现如今，消费者对于功效的认识不但要知其然，还要知其所以然。单纯靠着一个词、一个定性描述、一个简单的视觉实验，就成为产品的Reason To Believe正在变得越发的乏力，消费者需要更多理性的、清晰的、量化的描述与支撑来与产品功效建立更加深入的联系。

这也正是参半在包装与产品核心信息传达上，与传统牙膏品牌不同的地方。基于马上赢品牌CT牙膏类目中排名靠前的部分品牌的包装展示，也可以清晰的看到参半与其他传统牙膏品牌包装风格上的不同之处。从包装上承载的信息量上看，参半的包装上信息量明显更多，其对于产品功效的描述也不像传统牙膏品牌仅停留在一个产品名称/标号标识，而是更进一步的将包含的产品型号、起效实验周期、有效成分等进行更加清晰的标识与展示。

这种将感性产品定量化、理性化的包装及核心理念传达风格，在近几年的新消费市场浪潮中并不少见，但尤其对于牙膏这样一个强功能、功效的日化品类，一个理性的标尺确实可以更容易让消费者相信与理解其宣称背后的支撑与内涵。

在本次的研究中，我们也了解到，在其产品包装中占据相当重要位置的"SP-X"系列标识的含义：其代表牙膏中包含的益生菌成分数量。例如，SP-4则意味着该产品包含四种益生菌---有了数字化的标尺，也就自然而然的完成了品牌产品矩阵的分层，让消费者以更简单的“数字越大越厉害”的逻辑对产品系列进行精准识别，在过去，这一产品矩阵命名标识体系，更多应用于车、3C、手机等更长决策链条的产品中，应用到牙膏中则是一种高级辨识体系的下放。

同时，作为日化产品中为数不多的，会直接进入消费者口腔的产品，理性量化的产品矩阵体系只是帮助消费者更好的理解和选择产品，并不能直接优化消费者的产品使用体验，对于现如今的消费者来说，良好的使用体验与情绪价值也是产品复购率的重要支撑。

基于2024Q3-2025Q2时间段内，牙膏类目中的Top200SKU进行关于产品香型的分析，可以看到，在Top200的共计200个SKU中，复合香型（两种及两种香味以上的组合香味）的产品数量仅为32个，占比不足四分之一，绝大多数的产品都是单一香型（产品包装或名称仅标识单一香味）产品。在单一香型的168个产品中，仅薄荷一种香味就占据了122个SKU，断层式的领先其他所有香型。薄荷香型包含的SKU数量在整体的Top200中占比也超过一半，香型分布非常单调。

这也是参半在产品体验上的与传统牙膏品牌的不同之处，基于马上赢品牌CT数据，我们拉取了参半2022年以来所有线下有售的SKU，并将其产品香型以词云的方式进行了呈现。可以看到，茉莉香域、满陇桂雨、火绒草香、露台晚莲、俞创木香等多种多样的香型，与牙膏类目整体相对单一的“薄荷占据半边天”有着非常明显的对比，在香型描述上，参半也使用了年轻人更易接受、更高级的类似于香水的香型命名体系，让牙膏香型更富“质感”。

在产品体验上，参半的尝试与探索并不止于香型。例如溶菌酶系列产品中运用的热感技术、凉感技术，针对消费者在刷牙时天气、水温过高/过低对刷牙体验造成的不良影响。采用凉感技术的产品可以在用户刷牙时为用户带来“持久清新与清凉暴击”的双重凉感体验，而采用热感技术的产品则通过膏体沾上牙齿发热，给到消费者温热感。

理性的做产品的核心信息传达、感性化的经营消费者的产品使用体验，是参半与传统牙膏品牌的不同之处，也让参半在牙膏类目相对传统陈旧的产品结构中，刮起了一阵"新风"。

线上做声量，线下做生意

作为从线上起盘的品牌，参半在销售渠道上的策略，也与传统牙膏品牌有着很大的不同。

面对线下格局稳定，由传统品牌把控的线下市场来说，率先从线上切入是很多新品牌的一致选择，参半也是如此。在早期，参半通过线上更加扁平化，时间门槛更低的渠道，快速完成核心产品的验证与反馈。基于某调研机构对于中国线上牙膏市场，2024年7月-2025年3月的调研，参半已经在牙膏类目的线上市场份额中位列第一。

但正如开头所讲，线下传统零售依然占据着牙膏类目中销售规模的大多数（＞50%），所以在线上验证完成后，逐步走向线下传统零售渠道也是新品牌们必须要经历和面对的“下一阶段”。相比起线上高昂的流量成本与无限内卷的价格战，传统经销零售体系的铺设虽然慢，但却稳固扎实，也有着更多的韧性与弹性。

作为刚刚进入传统线下零售渠道两三年的品牌，参半的整体铺市水平还在快速增长的过程中，目前数值铺市率在20%左右，加权铺市率增长相比更为迅猛，已经在2025Q2超过了60%。基于数值铺市率与加权铺市率之间较大的差距也可以看到，参半的铺市质量相当的不错，在数值铺市率不高、终端点位投入量不大的情况下，已铺货点位覆盖了类目中大多数的销售份额。

另一方面，消费品增长的推动依赖规模与价格两个因素，从目前的铺市率水平来看，参半在未来的2~3年中，依然可以通过铺市率的持续增长推动线下零售销售规模的持续增长。相比起类目中其他头部品牌90%以上的加权铺市率，铺市率上的空白也成为了参半实实在在可以期待的规模增长转化。

店均卖力上来看，从2024Q1-2025Q2，参半的店均卖力也呈现着较明显的增长趋势。尤其是在对于日化非常重要的大业态渠道中，其店均卖力增长相当明显。

对于消费品来说，想得起、看得见、买得起、买得到四点不可或缺，从线上起盘的参半在线上声量足够大、渗透率与知名度足够高，对其线下的铺市率提升也起到了相当大的铺垫作用。在线上曾经触达过的消费者，在线下零售场景看到产品时不会感到陌生，也有较大的概率实现线上线下复购之间的相互流动与转化，这也进一步拉动了品牌的店均卖力提升。

4、结语：传统类目≠传统思维

过去几年，消费行业中一句比较知名的话被广泛接受“所有消费品都可以用新零售思维做一遍”。

这句话在过去几年中，很多时候被曲解，但随着大潮褪去，正在重新体现他的实际价值：新零售思维并不是要摒弃、否定过去，而是通过新的方式，完成过去需要更长时间、更多成本、更多人力才可以达到的水平。创新来自于路径上效率的提升，而不一定来自于对于结果目标的颠覆与重构。

在传统类目中，即便是食品饮料以外，也有很多的点，值得去挖掘和重构。